眾所周知，在國內(nèi)豪華車市場中，奔馳、寶馬、奧迪三大品牌牢牢掌握著大多數(shù)的話語權(quán)，成為中產(chǎn)階級的購車首選。憑借著過硬的“品牌溢價(jià)能力”，BBA基本囊括了中高端各細(xì)分市場的銷量冠軍，尤其是終端提供可觀的優(yōu)惠后，便會迎來較為明顯的銷量增長。
因?yàn)槠鹗坶T檻較高，又為了避免“同門相爭”，通常情況下，豪華車型的優(yōu)惠力度會在3萬-5萬元，這已經(jīng)能夠產(chǎn)生不小的“沖擊力”。然而，近日寶馬品牌卻投下了一顆“重磅炸彈”，剛剛于去年廣州車展上市的寶馬iX3直接官降7萬元，兩款車型的售價(jià)分別由46.99萬元、50.99萬元，調(diào)整至39.99萬元、43.99萬元，拿出了“破天荒”的誠意。
當(dāng)然，出于回籠資金或達(dá)成銷量任務(wù)的角度考慮，經(jīng)銷商層面的降價(jià)無可厚非；但上市僅僅兩個(gè)多月的寶馬iX3，為何會一口氣官降7萬元呢？事實(shí)上，如果結(jié)合目前中型純電SUV市場的競爭態(tài)勢來看，這樣的做法就很容易理解了。
順應(yīng)市場，態(tài)度值得稱贊
一般情況下，豪華車型上市初期是售價(jià)最為“堅(jiān)挺”的時(shí)期，一方面是為了顧及品牌影響力，維護(hù)高端車型的形象；另一方面是為了給后期優(yōu)惠留有余地，避免此后“降無可降”。如果將銷售策略比作一場“心理戰(zhàn)”的話，寶馬iX3明顯已經(jīng)坐不住了，迫不及待地官降，確實(shí)有些一反常態(tài)。
從官方聲明中，能夠總結(jié)出兩個(gè)要點(diǎn)。一是從1月28日凌晨起，寶馬iX3全系車型降價(jià)7萬；二是對于此前已開票的客戶，官方提供現(xiàn)金補(bǔ)償。換句話來說，寶馬iX3要徹底推翻此前的定價(jià)策略，重新制定的價(jià)格，不僅能夠進(jìn)一步增強(qiáng)自身的產(chǎn)品競爭力，還將充分考慮老車主的感受，避免“首吃螃蟹者”花了冤枉錢。
當(dāng)然，“官宣降價(jià)”在燃油車市場屬于鳳毛麟角，但在新能源市場中并不罕見；Model 3在2020年內(nèi)頻頻降價(jià)，便受到了不少“詬病”，車主維權(quán)的事例不勝枚舉。對比來看，寶馬品牌的做法就非常明智，畢竟降價(jià)的初衷還是為了增強(qiáng)競爭力，與其省下此前銷售的數(shù)百臺寶馬iX3的利潤，不如賺得一個(gè)好名聲，這樣負(fù)責(zé)任的態(tài)度也得到了網(wǎng)友的一致好評。
不過，從另一方面來說，寶馬iX3連降7萬的行為，也令網(wǎng)友看到了純電動車市場的“價(jià)格泡沫”，尤其是對于一款豪華品牌而言，難免會令消費(fèi)者有種“吃了啞巴虧”的感覺。至于寶馬iX3售價(jià)本身就有降價(jià)空間，還是寶馬品牌為了銷量不惜“貼錢”，我們不得而知，但整車競爭力的提升，卻是顯而易見的。
競爭激烈，實(shí)屬無奈之舉
毋庸回避，在新能源時(shí)代已經(jīng)勢不可擋的當(dāng)下，作為燃油車時(shí)代霸主的BBA，已經(jīng)喪失了發(fā)展先機(jī)。寶馬品牌的官方聲明中已經(jīng)指出，此次降價(jià)是為了“順應(yīng)市場變化”，能夠令燃油時(shí)代的霸主低下“高貴頭顱”，可見寶馬品牌確實(shí)遇到了難題。
就拿國內(nèi)市場來看，直到2019年年底，奔馳EQC和奧迪e-tron才相繼上市，此時(shí)蔚來已經(jīng)推出兩款車型，特斯拉的中國工廠也已蓄勢待發(fā)；相較而言，寶馬i3雖說誕生較早，但始終沒有激起浪花。因此，寶馬iX3的到來，不僅意味著BBA集體向主流純電動車市場發(fā)起進(jìn)攻，也被視為拯救寶馬新能源市場的一大“利器”。
可惜，事不遂人愿，寶馬iX3的面世，頗有復(fù)制寶馬i3的意味。從實(shí)際上險(xiǎn)數(shù)量來看，寶馬iX3上市首月的上牌量僅為184臺，即便在12月中，也僅為275臺；對比來看，同為中型純電SUV的國產(chǎn)車型蔚來ES6，在同期的單月銷量均超過了2000臺。因此，稱寶馬iX3被“邊緣化”，也絲毫不過分。
今年1月，起售價(jià)33.99萬元的特斯拉Model Y正式入華，同時(shí)吹響了向中型純電SUV市場進(jìn)攻的號角，寶馬iX3無疑是首當(dāng)其沖的對象之一。即便特斯拉只想做中國的“大眾福特”，但從Model 3在中型車市場的風(fēng)生水起來看，BBA很難避免與其競爭；無法在高端純電SUV市場立足，寶馬iX3也就失去了誕生的意義。
因此，與其說寶馬iX3降價(jià)是為了“順應(yīng)市場變化”，不如說寶馬品牌受到了來自特斯拉、蔚來等造車新勢力的有力威脅，喪失了新能源時(shí)代的有利地位，若將“百年榮譽(yù)”毀為一旦，空談品牌溢價(jià)也無意義。無論是對于寶馬iX3還是寶馬品牌而言，都需要一場勝仗來鼓舞士氣。
飲鴆止渴，不是長遠(yuǎn)之計(jì)
臨近年末，國內(nèi)車市迎來了銷量高峰，在經(jīng)銷商五花八門的銷售策略中，只有一種做法最為有效，那就“降價(jià)”。不可否認(rèn)，“價(jià)格”是消費(fèi)者的購買痛點(diǎn)，它能夠令消費(fèi)者放棄觀望已久的“軒逸”而選擇“朗逸”；但是，面對一位想買Model Y或者蔚來ES6的用戶來說，寶馬iX3能否通過降價(jià)而取勝呢？
與上市之初相比，降價(jià)之后的寶馬iX3確實(shí)拿出了極大的誠意，成功擠進(jìn)40萬級中型SUV市場的競爭；然而，目前Model Y和蔚來ES6的起售價(jià)均在35萬元左右，入手門檻依舊更低，再加上二者在車身尺寸、最遠(yuǎn)續(xù)航里程等硬件參數(shù)方面保有領(lǐng)先，寶馬iX3想要依靠“性價(jià)比”取勝，幾乎沒有可能。
此外，在智能配置和科技感營造方面，特斯拉和蔚來均為同級佼佼者，無論是同級領(lǐng)先的輔助駕駛系統(tǒng)，還是特斯拉的超級充電站、蔚來的“換電模式”，均代表了新能源行業(yè)的發(fā)展方向。然而，寶馬iX3僅有與寶馬X3差不多的外觀和內(nèi)飾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足意向消費(fèi)者的需求，如果只是因?yàn)橄矚g“寶馬中型SUV”的話，買個(gè)價(jià)格更低的燃油版X3不是更好嗎？
寶馬iX3“良心發(fā)現(xiàn)”，官降7萬要大賣？如網(wǎng)友所言：降價(jià)不狠，地位不穩(wěn)。寶馬iX3在沒有經(jīng)歷改款、換代的情況下降低售價(jià)，并想要以此轉(zhuǎn)化為可觀銷量，無異于“飲鴆止渴”；在產(chǎn)品力沒有提升、生產(chǎn)成本沒有下降的情況下，寶馬iX3依舊很難成為Model Y等車型的正面對手。無論是燃油版X3，還是特斯拉、蔚來，寶馬iX3的優(yōu)質(zhì)替代選項(xiàng)實(shí)在是太多了，如果想要“以價(jià)換量”的話，寶馬iX3還有很大的降價(jià)空間。
結(jié)語：有人說，寶馬品牌是“起個(gè)大早，趕了晚集”。寶馬i3誕生較早，但消費(fèi)者尚未養(yǎng)成新能源車型的使用習(xí)慣，再加上不占優(yōu)勢的外觀設(shè)計(jì)、續(xù)航能力，只能淪為小眾車型；寶馬iX3到來后，消費(fèi)者經(jīng)歷了“市場教育期”，但面對高手林立的純電動車市場，依舊很難獲得話語權(quán)。寶馬iX3想要成為新能源時(shí)代的“寶馬X3”，還是有著很大的提升空間。
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