在開(kāi)年之后的1月底和3月下旬，汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)了兩輪降價(jià)潮，分別是汽車(chē)下鄉(xiāng)和增值稅下調(diào)，使得很多消費(fèi)者享受到購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。與前兩次由國(guó)家主導(dǎo)降價(jià)所不同的是，潛在的第三次降價(jià)潮，可能是因?yàn)槠?chē)企業(yè)頂不住業(yè)績(jī)壓力而主動(dòng)降價(jià)。
這并非空穴來(lái)風(fēng)，最新公布的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)一步低迷，巨頭車(chē)企業(yè)績(jī)難看。或許，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)今年以來(lái)的第三波大規(guī)模降價(jià)潮很快就要來(lái)了。
銷(xiāo)量下滑逼迫車(chē)企斷臂求生
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在第一季度銷(xiāo)量跌幅超10%之后，本以為將要迎來(lái)春暖花開(kāi)的第二季度，卻只迎來(lái)了形勢(shì)更加嚴(yán)峻的凜冬寒潮，整個(gè)市場(chǎng)如同遭遇當(dāng)頭棒喝。縱觀4月銷(xiāo)量交出的同比下降18%的不及格成績(jī)，比之3月的12%跌幅還要糟糕，這是我國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，連續(xù)第11個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下跌的狀況。
然而，并不只有中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，包括歐洲和美洲在內(nèi)的全球汽車(chē)市場(chǎng)，在乘用車(chē)銷(xiāo)量上都有所下滑。以馬自達(dá)為例，一月份全球總銷(xiāo)量同比下滑15%，作為主力車(chē)型的全新CX-5，僅在上市一年多的時(shí)間內(nèi)，就在日本本土市場(chǎng)下跌6%，美國(guó)市場(chǎng)下跌20%，中國(guó)市場(chǎng)更是下跌33%，可謂是跌無(wú)止境。
當(dāng)然，馬自達(dá)只是常規(guī)品牌銷(xiāo)量大幅度下滑的縮影，諸如上汽大眾和上汽通用等一些大廠商，同樣在一季度出現(xiàn)銷(xiāo)量和凈利潤(rùn)的雙重下滑。那么想要在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下逆流而上，不僅要在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)增加投入，還要拿出足夠的優(yōu)惠力度，來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)欲望。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)利潤(rùn)越是下滑，就越需要增加成本投入，畢竟沒(méi)有付出哪有回報(bào)，這對(duì)于小車(chē)企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更是雪上加霜。
豪華品牌泡沫增長(zhǎng)何時(shí)破滅
對(duì)比常規(guī)品牌的舉步維艱，豪華品牌的日子就好過(guò)了一點(diǎn)。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月沃爾沃國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為12192臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)16.8%；1-4月銷(xiāo)量為42078臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.3%；而在全球范圍，沃爾沃1-4月銷(xiāo)量為217855臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%。
豪華品牌一季度的銷(xiāo)量復(fù)蘇，是有原因的，其中比較重要的一點(diǎn)，就是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)。以沃爾沃主銷(xiāo)車(chē)型S60L中型轎車(chē)為例，其2019款T3智進(jìn)版，官方指導(dǎo)價(jià)為27.19萬(wàn)，汽車(chē)之家顯示終端銷(xiāo)售商優(yōu)惠力度已跌破20萬(wàn)，相信有很多消費(fèi)者，更愿意以一臺(tái)大眾邁騰的價(jià)格，入手一臺(tái)開(kāi)出去更有回頭率的豪華品牌車(chē)型。
由此看來(lái)，豪華品牌的銷(xiāo)量回暖，有很大一部分因素，是在蠶食低一級(jí)的常規(guī)品牌市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的逐級(jí)壓迫，就目前來(lái)看，所有利好的一面雖然都在消費(fèi)者，但是長(zhǎng)久來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并非全是益處。隨著降低利潤(rùn)而帶來(lái)的泡沫般增長(zhǎng)能堅(jiān)持多久，車(chē)企能否長(zhǎng)期維持產(chǎn)品質(zhì)量、后市場(chǎng)服務(wù)和研發(fā)進(jìn)度。如同股市、樓市一般，車(chē)市最終泡沫破碎，損失還是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，畢竟羊毛出在羊身上。
主動(dòng)價(jià)格下調(diào)或成救命稻草
汽車(chē)下鄉(xiāng)和增值稅利率下調(diào)，雖然這兩次救市是由國(guó)家主導(dǎo)，但最終根據(jù)一季度市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，并沒(méi)有取得滿(mǎn)意的效果。而豪華品牌的銷(xiāo)量回升，仿佛是讓車(chē)市抓住了一根救命稻草，那就是價(jià)格戰(zhàn)。
迫于豪華品牌在價(jià)格戰(zhàn)上的降維打擊，常規(guī)品牌和國(guó)產(chǎn)品牌可謂是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出。其實(shí)這就像多米諾骨牌一般，我寶馬X1賣(mài)到大眾途觀L的價(jià)格，你能把我怎么著？那我大眾朗逸繼續(xù)加長(zhǎng)車(chē)身，比吉利博瑞更便宜，選哪臺(tái)車(chē)還用思考嗎？隨著這種既能帶來(lái)銷(xiāo)量提升，又簡(jiǎn)單暴力的價(jià)格戰(zhàn)思維擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，那么2019年第三次由車(chē)企主導(dǎo)的降價(jià)潮，就將到來(lái)。
既然是市場(chǎng)，就存在抄底的可能，股市、樓市、車(chē)市都是互通的。就當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)觀察，抄底主要還是以豪華品牌為主，雖然常規(guī)品牌也有卷入的可能，但是其基價(jià)已經(jīng)在低位，所以可降價(jià)范圍并不大。
那么想要獲得更大的優(yōu)惠力度，主要還是以銷(xiāo)量榜中、下部的車(chē)型或品牌為主，好不容易看到有翻盤(pán)的希望，這些豪華品牌、車(chē)型，是不會(huì)輕易放棄的，哪怕是以利潤(rùn)換市場(chǎng)份額。當(dāng)然用賠本賺吆喝來(lái)形容，稍微有點(diǎn)夸張，車(chē)企無(wú)非就是少賺一點(diǎn)而已，總比之前賣(mài)不掉要好，凱迪拉克和林肯的成功翻身，就是很好的案例。
結(jié)語(yǔ)：冤冤相報(bào)何時(shí)了。價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)并非車(chē)企的唯一出路，就以股市為例，蘋(píng)果股價(jià)為何能如此堅(jiān)挺，這源于蘋(píng)果自身產(chǎn)品的品質(zhì)，而并非價(jià)格上做出讓步。反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)感。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，能存活下來(lái)的手機(jī)品牌寥寥無(wú)幾，所以為什么不從根源上解決問(wèn)題，而是做傷敵一千自損八百的事情呢。
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