真格基金創始人徐小平曾經有一個觀點：每個創業者或高管都應該成為網紅。
就像這個問題我一直百思不得其解的那樣。汽車圈營銷口的老總這么多，為何上汽大眾俞經民（江湖花名胖頭俞）成了獨一份的網紅？
在很多人心中，車企高管天生和神秘劃上等號，久居廟堂之高，很少出現在公眾視線中。到了胖頭俞這里，非但一點架子沒有，還天天在各大短視頻等社交媒體平臺推銷自家車型，誰都能在評論區留言“消遣”一下他，他反倒一直樂此不疲。
對了，新冠肺炎肆虐的這幾年，胖頭俞還做起了帶貨直播，相比其他西裝筆挺的車企高管，他穿起了略顯卡哇伊的黑色衛衣，操著一口上海話和網友互動，有時候他還不忘瞪大眼睛和網友們開開玩笑，引得網友們狂刷彈幕。
記得我曾經問過一位媒體同行，為什么特別期待胖頭俞到場的發布會？
他當時是這么說的，以往那種居高臨下新聞發布式的宣傳，年輕人越來越無感。制造話題，形成對話，讓大家有參與感，才能激起用戶對品牌的興趣和感情。
就拿這幾天網絡上吵得沸沸揚揚的凌渡L“辣饅頭”昵稱來說，伴隨著上汽大眾Lamando L凌渡L的全新亮相，官方不僅以“辣La”為主題介紹了新車的諸多賣點，還大開腦洞，讓網友來決定凌渡L的昵稱該叫什么，并給出了“辣饅頭”、“辣虎虎”、“麻辣燙”、“渡辣辣”、“辣辣子”、“浪漫多”、“辣滿多”等選項，可以說十分接地氣。不少網友半開玩笑地表示，這還是自己印象中那個不茍言笑的大眾汽車嗎？
盡管正式的昵稱要到名字凌渡L正式上市才公布，但從目前的投票結果來看，“辣饅頭”的得票率已高達69%。如無意外，“辣饅頭”鐵定就是凌渡L的正式昵稱。
說到這兒，不得不讓我想到了七年前的那個梗。2014年8月，成都車展，上海大眾推出了一款緊湊型新車，名字叫做Lamando凌渡。后來，那個時候大火的“奔跑吧兄弟”真人秀節目，凌渡拿下冠名權，很多人記住了這款車。
隨后在微博等社交媒體平臺上，關于凌渡的討論之余，一些小伙伴半開玩笑似的稱呼其為“辣饅頭”，這在當時有些許揶揄意味。
筆者猶記得當時圈內半開玩笑的自嘲，“寫稿子時要是‘辣饅頭’不加上雙引號，會不會收到上海大眾的傳票。”
如今上汽大眾面對這個繞不過去的梗，心態也是很隨性，既然有網友喜歡這么叫，那就不妨來一次全網票選，看看是辣饅頭還是辣辣子更受歡迎。
就像不少業內人士說的那樣，如果不是胖頭俞執掌上汽大眾的營銷，或許凌渡L不會玩兒的這么開。但正是胖頭俞的賦能，讓上汽大眾真正走進了大眾心里。
數據不會說謊。咱們來看一下業界有口皆碑的百度指數，它全面準確刻畫了網民對于行業、細分市場、品牌的關注走勢及需求特征。如下圖所示，凌渡L的百度指數從1月17日開始走高，幾乎是爆炸式的沖到了1月18日的3120，而這幾天的熱度依然居高不下。
這些數據呈現出來的是年輕人對于凌渡L的密集關注，也能看出胖頭俞執掌下的上汽大眾營銷端口，越來越抓住了數字營銷時代的要害。
因為站在傳播學的角度來看，傳統營銷時代講求的是規模化、模式化與流程的重要性，只要信息有效觸達用戶即可。但數字營銷時代強調的是快速反應、創造品牌個性化形象的能力。凌渡L這次憑借“辣饅頭”的昵稱成功破圈，可謂打了一場漂亮的預熱戰。
細數上汽大眾過去的三十多年，可以算是前互聯網時代，創業是先有商業、先有現金流，然后才有品牌，而品牌是靠創業者一點一滴做出來的。
而在互聯網時代，是先有品牌，占領人心，先確立人格體，讓用戶追捧你，然后再給用戶帶來他們所需要的產品，增加他們的樂趣。這就是胖頭俞現在正在做的事情。
可以預見的是，凌渡L的“辣饅頭”昵稱成功破圈只是一個開始，不妨給胖頭俞更多的時間，讓子彈再飛一會兒，到時候呈現在公眾面前的，會是一個完全不一樣的上汽大眾。
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