放到幾年前，誰能想到一家業務遍布全球的跨國車企會跟一家擁有超過6億用戶的電商平臺“撕逼”？而且事件的起因竟然只是不到兩萬塊的“差價”。
一場團購活動引發爭端
事件源于7月21日，某商戶在拼多多平臺發起特斯拉Model 3的萬人團購活動，團購價25.18萬元，而同款車型在特斯拉官網售價補貼后為27.155萬元，也就是團購價格比官方渠道售價便宜了近兩萬塊。該團購活動推出后，特斯拉迅速發表官方聲明，表示其跟拼多多和商戶沒有任何合作關系，也沒有就團購活動向對方出售過特斯拉汽車。
本來公眾以為這事兒就這么過去了。結果就在8月14日，有團購成功的消費者反映，特斯拉拒絕向其交付車輛，原因是“這一活動不符合特斯拉的交付政策”。那么拼多多和商家到底是怎么操作的呢？
原來是商家讓消費者以個人名義與特斯拉簽署車輛買賣協議，最后付款時則使用該商戶或拼多多的賬戶。這種操作按說并不新鮮，就像大家熟悉的多種網購平臺都有“找朋友代付”這一選項。但是特斯拉不樂意了，認為這樣的訂單可能涉及轉賣或者有其他非善意目的，所以可以單方面解除合同。
現在業內普遍關注的是，特斯拉拒絕交付車輛的行為是否合法，拼多多也表示“將支持消費者維權，并積極落實交付工作”，火藥味兒十足，一場撕逼大戰一觸即發。
特斯拉為什么急了眼？
熱鬧背后，其實還有很多問題值得我們深思。比如，為什么特斯拉明面上并沒有經濟上的損失，收到的也是全款，但卻態度強硬，好像吃了很大虧一樣？
其實這個并不難理解。從淺顯層面說，拼多多和商戶可能都有“碰瓷”營銷的嫌疑。因為據悉最終能以團購價提車的名額只有5個，也就是總共不到10萬塊錢的差價，獲得的效果卻是平臺和商家關注度大幅提升，廣告效應可謂一本萬利，所以特斯拉氣憤啊，感覺像被“白嫖”了。
從更深一層次說，拼多多和商家的行為觸及了特斯拉的“底線”。因為特斯拉是目前少有的采用“直營”模式賣車的車企之一，其官方網站是唯一的官方購車渠道，線下店面只負責展覽、交車和售后，并沒有傳統4S店里的“議價”功能。這樣的話，車企可以對產品價格進行嚴格把控，省去了消費者四處比價的煩惱，也可以最大化維護車企的品牌形象。
舉個最簡單的例子，假如本次拼多多團購活動后特斯拉欣然交付車輛，消費者就可能形成一種這車就值25.18萬的印象，或者是總覺得比別人買的貴了兩萬塊，心里膈應。另外拼多多的用戶受眾很可能也并不是特斯拉的主流目標客戶，如果自身高端電動車的品牌形象長期跟拼多多一起“拋頭露臉”，或許也不是特斯拉愿意看到的。
成也價格，敗也價格
事實上，價格一直是汽車行業內極其敏感的話題，因為汽車產業的復雜程度和產業特性，決定了車企在產品定價方面擁有近乎絕對的話語權，經銷商在很大程度上只能“奉命行事”。幾年前就出現過某大型車企因為違反“反壟斷法”而被罰款數億元的事件，處罰的依據就是“供應商通過協議禁止經銷商不得超越最低限價銷售某品牌汽車產品”。
該事件發生后，車企在發布產品時都換成了“廠家指導價”或“建議零售價”，看起來沒有死規定，但在絕大多數情況下廠家的“指導”和“建議”又有幾個經銷商敢不聽從呢？有過買車經歷的人都知道，銷售人員張口閉口都是廠家指導價多少，官方優惠多少，經銷商僅有極小的優惠權限，或者就是通過贈送一些價格虛高的裝潢混淆視聽。
另一方面，看似強勢的車企也有苦衷，尤其是一些跨國車企，他們動輒擁有幾十甚至上百年的歷史，凡事考慮更加長遠，比如品牌價值就是一項無形資產，而產品在市場上的價格通常就是一個品牌價值的脊梁。
如果個別經銷商為了短期利益肆意降價賣車，勢必會傷及品牌形象，造成難以挽回的后果，即便是官方大幅優惠，也可能會影響品牌在消費者心目中的形象，這樣的案例在汽車產業并不少見，比如不少二線豪華品牌就因超低的價格折扣而導致新車不打折都沒人敢買。
結語：不管怎么說，市場經濟的基礎應該是自由競爭，同等產品比價格，同等價格比服務。如果使用各種手段制約自由競爭，其實就是市場還不夠成熟，競爭還不夠充分的體現。相關部門需要與時俱進，在保證公平競爭的前提下給市場最大的自由度，這樣才能實現優勝劣汰的商業法則，保證消費者的利益。
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