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對于大眾集團來說，2019年2月26日是極不平凡的一天。在德國當地時間上午，大眾品牌旗下全新子品牌“捷達”（英文名JETTA）在德國大眾總部狼堡發布，不僅完成了由“一款車型”到“一個品牌”的躍遷，還展現出了極強的銷售前景。

當時，幾乎所有人都非常看好這個“新勢力”。中國作為大眾全球最大的單一細分市場，時隔不到一個月，一汽-大眾便馬不停蹄地在成都發布子品牌“捷達”，并一口氣推出了VA3、VS5和VS7三款車型。“捷達之心，路人皆知”，這三款車型均落在在最具銷售潛力的緊湊轎車、緊湊SUV和中型SUV市場，目的便是沖著銷量來的。

轉眼間，捷達品牌成立已有兩年半，即便是從首款車型捷達VS5上市算起，也有兩年的時間。那么，如今的捷達品牌發展怎么樣？而它又是否完成了成立之初的初衷？回顧捷達品牌這段不長不短的歷史，相信大家心中自然會有個答案。

銷量退坡，1+1+1＜1

“2018年是過去十年最差的一年，也是未來十年最好的一年”。對于幾乎所有車企而言，2018年都是具有轉折意義的時間節點。就數據來看，2018年全年狹義乘用車累計銷量達2235.1萬輛，同比下滑5.8%，呈現出持續性跡象的“車市寒冬”，迫使各大車企快速找尋“過冬的棉被”。

在一汽-大眾的計劃中，即便捷達品牌算不上“棉被”，至少也應該算是“暖寶寶”。從產品定位方面來看，捷達定位稍低于大眾品牌，不但能夠憑借著“德系血統”，搶占國產品牌在中低端市場的“蛋糕”，還能與大眾車型拉開檔次差距，開拓市場的同時，避免“同門競爭”。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。就拿2020年數據來看，捷達品牌在坐擁三款車型的情況下，全年累計銷量僅為15.5萬輛；而與此形成鮮明對比的是，在停產之前的2018年，捷達單款車型就賣出了32.6萬輛，甚至比速騰、寶來賣得都多。在品牌獨立的“一片叫好”聲過去后，捷達品牌遠遠沒有此前捷達車型賣得好，陷入“1+1+1＜1”的尷尬境地。

進入2021年，捷達品牌的表現依舊不容樂觀，除作為“銷量支柱”的VS5月銷徘徊在6000臺左右、遲遲無法破萬外，VA3和VS7月銷更是徘徊在3500臺上下，三款車加起來的單月銷量只有一萬多臺。與曾經捷達車型月銷輕松破2萬臺、常年位列排行榜前五名來看，捷達品牌很難稱得上成功，與設立初衷背道而馳。

問題頻出，陷入惡性循環

今年上海車展，捷達品牌總經理修俊一在接受采訪時曾表示：“我們這個品牌的宗旨就是為百姓造車，讓更多的人開上德系好車”；而這，無疑便是捷達品牌設立之初“將目標用戶定位在年齡介于25歲至35歲的男性”、“以德國工藝以及滿足用戶期待為主要賣點”的深刻解讀。但從實際表現來看，捷達品牌的表現很難令人滿意。

以捷達品牌的“銷量支柱”VS5來看，僅在10月份的半個多月中，捷達VS5累計投訴量便達到11起，平均一天半便會收到一起投訴。關于投訴項目，主要集中在質量方面的發動機、轉向系統和車身附件及電器，以及服務方面的銷售、售后等問題。類似的問題，在捷達VA3和VS7車型上體現得也非常明顯。

令人又心疼又好笑的是，一位車主在投訴詳情的最后寫到：“我是不是買了個假大眾VS5”？顯然，這些用戶之所以選擇捷達品牌車型，正是看中了其“大眾基因”，以及過硬的品質背書；但事實情況是，捷達品牌車型在質量方面仍存在不少漏洞。

比如購買“2019年7月8日至2020年3月30日期間生產的部分2020年款捷達VS5、捷達VS7汽車”的73854位用戶，便因為“燃油泵泵芯下殼體存在毛刺，可能脫落導致燃油泵工作不良，或造成車輛無法啟動或中途熄火”而面臨召回車輛。“吃螃蟹”的首批車主，以及盲目相信其“德系血統”的捷達品牌用戶，被迫上了一堂“真假大眾”的辨識課。

而在服務方面，即便是購買寶來的用戶，也能享受到與邁騰一樣的售后體系；但獨立之后的捷達品牌，因為本身售價就不高，盈利能力有限，所以4S店的售前、售后的服務意識、設施水平也難免會有所打折，“銷售承諾不兌現”、“配件缺少/質量差”等投訴也在情理之中了。

此時回過頭再看，捷達品牌宣傳中的“德系血統”、“性價比”，是不是增添了幾分諷刺的意味？

高開低走，難免過于自信

從誕生之初的“銷量收割機”，到如今的“月銷數千臺”，捷達品牌被不少人視作“落難鳳凰”，而即便有著捷達車型入華30周年的“情懷”加持，極具誘惑力的“性價比”優勢，消費者依舊不買賬，而這種結局的背后，有著必然因素。

首先，雖說捷達品牌官方再三強調其“采用德國大眾最先進的技術”，但獨立后的全新車標，在維持大眾車型“高級感”的同時，也令捷達與大眾品牌劃清了界限。在品牌認知度與用戶基數尚未建立之初，捷達品牌的市場號召力十分有限，而每次都要面對親友“這是什么牌子車”的疑問進行解答，車主多少都會感到麻煩。

其次，若論“性價比”，10萬級的轎車/SUV市場擁有不少自主品牌的強勢車型，諸如長安逸動PLUS、哈弗H6，在近些年的發展中不斷成熟，更加明白年輕消費者的需求。就拿最簡單的一個細節來說，捷達VS5/VS7全系均建議使用95號燃油，面對每升油費接近8元的用車成本，你受得了嗎？

因此，捷達品牌的“高開低走”并非偶然，或許只是因為它在“錯誤”的時間，用“錯誤”的態度，遇到了“錯誤”的對手。捷達品牌的“背書”并非自身想象的那么牢靠，而如今的中國車市，也早度過了那個合資品牌能夠“躺著掙錢”的年代。

結語：“承非凡，啟新境”。這句捷達品牌誕生之初的口號，道出了其始終不能發展壯大的頑疾。捷達品牌本身并沒有迎合當下消費者的差異化優勢，同時過于依賴大眾品牌的庇蔭，始終未能形成屬于自己的品牌ID。待捷達車型逐步被人忘記后，捷達品牌將如何為未來的年輕人介紹自己呢？

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