相較于早已實(shí)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)化”的奔馳、寶馬和奧迪，保時(shí)捷擁有“超豪華”的品牌標(biāo)簽，無(wú)論是進(jìn)口車型身份，還是百萬(wàn)級(jí)主銷市場(chǎng)，都會(huì)令人高看一眼。而從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，相較于瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁的“叫好不叫座”，保時(shí)捷每年擁有近10萬(wàn)輛的在華銷量，賣得貴又賣得多，是很多豪華品牌想都不敢想的事情。
然而，面對(duì)近兩年中國(guó)車市的巨變，保時(shí)捷似乎也感受到前所未有的壓力。保時(shí)捷中國(guó)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年保時(shí)捷在華銷量79283輛，同比下滑15%，成為其全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)；而據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)布的汽車進(jìn)口分析數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷今年1-4月份進(jìn)口17653輛，同比暴跌40%，跌幅僅次于MINI（-52%）。
那么，為何保時(shí)捷越來(lái)越難賣了？提到這個(gè)話題，想必不少人都會(huì)聯(lián)想到2022年的“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱減配”事件。彼時(shí)，整個(gè)行業(yè)都面臨著“芯片短缺”的困境，但保時(shí)捷針對(duì)中國(guó)用戶的“區(qū)別對(duì)待”，以及處理問(wèn)題的傲慢態(tài)度，引發(fā)眾多車主不滿。隨著網(wǎng)絡(luò)聲音的發(fā)酵，保時(shí)捷的高端品牌形象受到明顯沖擊，其2022年在華銷量的首次“微降”，充分表明了中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度。
拋開“互聯(lián)網(wǎng)記憶”不談，依舊愿意選擇保時(shí)捷的用戶，無(wú)非有兩種，一種是享受豪華運(yùn)動(dòng)，一種是追求品牌溢價(jià)。關(guān)于前者，如今鱗次櫛比的新能源車型，逐步從操控、性能、駕駛樂趣方面與傳統(tǒng)豪華車型對(duì)標(biāo)，并且定價(jià)還沒有那么貴；至于后者，周鴻祎那句“賣掉傳統(tǒng)豪華，擁抱新能源”，更是道出不少“有實(shí)力的人”的心聲，所謂的“面子”，固然需要借助代步工具來(lái)彰顯，但更多還是需要依靠實(shí)力和內(nèi)心的強(qiáng)大。
由此來(lái)看，保時(shí)捷雖說(shuō)坐擁龐大的用戶群體，但在時(shí)代變革的沖擊中，很難形成“用戶粘性”；正如網(wǎng)友所言，其銷量下滑，本質(zhì)上是“首次購(gòu)買保時(shí)捷的人少了”。此外，由銷量下滑所帶來(lái)的發(fā)展陣痛，同時(shí)將保時(shí)捷與經(jīng)銷商的“對(duì)抗”擺到了臺(tái)面。
據(jù)《界面新聞》報(bào)道，受需求端減弱和價(jià)格戰(zhàn)的影響，保時(shí)捷經(jīng)銷商為達(dá)成年銷目標(biāo)“虧錢賣車”，因此想要汽車廠家提供補(bǔ)貼；同時(shí)，汽車業(yè)內(nèi)接近終端市場(chǎng)的媒體人孫少軍也表示，虧錢賣車、純電滯銷以及庫(kù)存擠壓，正引得保時(shí)捷經(jīng)銷商“造反”、“逼宮”德國(guó)總部。并不光彩的問(wèn)題被公之于眾，可見雙方積怨已久。
毫無(wú)疑問(wèn)，相較于銷量下滑，保時(shí)捷中國(guó)與經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾、背離健康的發(fā)展軌道，無(wú)疑才是更加嚴(yán)重的問(wèn)題。不過(guò)，即便經(jīng)銷商獲得了一時(shí)的補(bǔ)貼，保時(shí)捷燃油車型、純電車型是否具有競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)銷商能否持續(xù)盈利？如今仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。無(wú)論是任何品牌，想要活下去，還是要做好打“持續(xù)戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。
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