“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”2019年2月，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在接受美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《60分鐘》節(jié)目采訪時，曾這樣說到。
顯然，與傳統(tǒng)燃油車型大多僅充當“代步工具”不同，純電動車型先天擁有科技、環(huán)保等標簽，被賦予了“引領時代”的意義。正因如此，李斌一句“通往新的生活方式的門票”，足以刺激喜歡嘗鮮的消費者的荷爾蒙，經(jīng)過“上升價值”的蔚來產(chǎn)品，引發(fā)了精英階層的強烈共鳴。
事實上，早在兩年以前，蔚來汽車還深陷自燃召回、高管離職、融資困難等困境，李斌曾被評為“2019年最慘的人”；而在過去的2020年，蔚來汽車不僅銷量節(jié)節(jié)攀升，市值更是突破5000億元，李斌在成為“2020年最幸福的人”的同時，身后的用戶紛紛變成了“粉絲”，由此誕生出了一個“蔚來帝國”。
不可否認，即便是與特斯拉相比，蔚來汽車依舊有著匪夷所思的客戶粘性，不僅諸如“志愿者”、“接機”等飯圈文化的詞語在蔚來車主群體中屢見不鮮；備受追捧的李斌，也一度被車主推上了“神壇”。蔚來（李斌）與用戶的這種關系，無疑是前所未見的，“蔚來車主真是和邪教組織一樣”，也成為不少旁觀者的第一印象，下面且看教主李斌如何給粉絲“洗腦”。
情感加碼，俘獲狂熱粉絲
“如果有買過其他品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗的話，就會知道，你買車之后可能連4S店的店長都沒有機會見到，更不用說這家公司的創(chuàng)始人和管理層。”正如蔚來用戶關系高級總監(jiān)沈泓所言，傳統(tǒng)車企的高管往往有著較強的“神秘感”，幾乎不會在非公眾場合與車主進行互動，而蔚來李斌、秦力洪等人與車主們的“稱兄道弟”，令用戶獲得了極大的尊崇感。
毫無疑問，蔚來所營造的“尊崇感”，并未局限于產(chǎn)品設計與展廳布置，李斌深入用戶見面會，甚至參加用戶生日和婚禮的做法，為其攢了不少“好人緣”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李斌在2019年曾奔波40多個城市，即便是在深受疫情影響的2020年，他也有30個周末趕到外地與用戶一起度過。
據(jù)一位蔚來車主表示，車友圈的朋友均為35歲左右的80、90后，他們的家庭條件普遍不錯，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大國企員工居多，思維超前，喜歡嘗試新鮮事物，尤為關鍵的是，他們都對蔚來品牌有著深深的“認同感”，而這種認同感，同樣不僅僅局限于語言方面。
2019年8月，蔚來APP ID為“以學為生”的用戶將自己在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來的廣告，9月又轉(zhuǎn)戰(zhàn)濟南火車站的LED大屏；同年10月，另一位名為“BN_郜憲博”的蔚來車主在上海12000輛出租車的廣告屏幕打上蔚來廣告，知情人士透露稱“廣告價值兩三百萬元”，另外還有選在商圈大屏、高速路牌等地，自愿為蔚來打廣告的用戶。
除此以外，從2017年開啟的一年一度的“NIO DAY”，同樣是蔚來車主抒發(fā)情感的重要途徑。從最開始的蔚來全程策劃、負責機酒邀請用戶參加活動，到2020年的用戶負責場地選址、活動策劃、志愿接待，甚至是自費參加，形成了明顯反差。如今，蔚來已經(jīng)演變?yōu)榱艘环N“品牌信仰”，外人看來極盡“瘋狂”的舉動，成為用戶表達熱愛最直接的方式。
頗為難得的是，據(jù)蔚來汽車用戶運營副總裁魏健介紹，全國已有1300多名蔚來的志愿者用戶利用業(yè)余時間去蔚來的門店免費賣車；而蔚來客戶的轉(zhuǎn)介紹率，也達到了驚人的“50%左右”。此外，面對網(wǎng)絡上對于蔚來的種種質(zhì)疑，蔚來車主成為最堅定的“品牌捍衛(wèi)者”，“你開過蔚來的車嗎”、“蔚來算是很好了”的一邊倒評論，展現(xiàn)出罕見的組織凝聚力。
服務打折，多情未免錯付
“特斯拉要做電動化時代的福特T型車，而蔚來要做電動化時代的奧迪奔馳寶馬”。顯然，蔚來在技術領域不及特斯拉，在品牌溢價能力、產(chǎn)品溢價能力方面不及BBA，但其之所以有底氣進軍“電動化時代的豪華市場”，離不開其周到的服務。正如餐飲界的“海底撈”一樣，“用戶企業(yè)”一詞早早就被寫在了蔚來招股書中。
從實際做法來看，蔚來確實朝著“提供服務細致入微”的目標一步步邁進。不同于多數(shù)傳統(tǒng)車企“一錘子買賣”的交易模式，蔚來的服務貫穿了用戶整個用車周期，蔚來中心（NIO House）、蔚來能源（NIO Power）和蔚來服務（NIO Service）三大服務體系，令其擁有著“難以復制”的品牌優(yōu)勢。
2017年12月25日，坐落于北京東長安街1號東方廣場的全球首家NIO House正式揭幕，除了選址商業(yè)中心為其獲得先天流量以外，NIO House還擁有著七大功能區(qū)，擁有展車、咖啡廳、共享辦公室、兒童樂園等功能。這里的房租并不便宜，年租金8000萬元的價格，也令蔚來承受著巨額的經(jīng)營壓力。
隨著市場的不斷鋪開，即便蔚來市值突破5000億元，依舊需要精打細算。繼NIO House之后，蔚來引入了合作伙伴，推出面積更小、運營成本更少的NIO Space（蔚來空間），并且僅保留了展車與賣車的功能。相較而言，“閹割”過后的NIOSpace極大地喪失了客戶留存時間，與傳統(tǒng)的4S店也越來越像了。
與此同時，蔚來最吸引人的售后服務當屬“免費換電”項目，對于純電動車型而言，顯得尤為重要，但是，如今的蔚來在換電項目上也進行了一番“縮水”。從上表中可以看出，蔚來換電服務由原來的“不限次數(shù)，不限范圍”，逐步劃分了“選擇首樁用戶”與“不選擇首樁用戶”，并對每月的充電次數(shù)、收費內(nèi)容進行了詳細劃分，給人一種“翻臉不認人”的感覺。
另外，早在去年的2月份，蔚來就發(fā)布了“服務無憂2.0”，相較于“服務無憂1.0”，政策規(guī)定內(nèi)的維修、維保代步出行等方面的服務同樣出現(xiàn)了不同程度的打折，這種做法與“成本”二字分不開關系。據(jù)李斌介紹，之前一個服務無憂1.0的用戶會令自身虧損4000元，“用戶基數(shù)大的話，確實是難以持續(xù)的”，聽不出是高興還是傷悲，妥妥的凡爾賽文體。
可見，雖說蔚來的售后服務是一大賣點，但隨著用戶群體的不斷壯大，蔚來如何能夠保證“毫不打折”的服務體驗？如果蔚來在售后服務方面“泯然眾人矣”，甚至完全取消了“免費換電”項目，消費者又將怎么做？每一個問題都足以令人細思極恐。
“更改為服務無憂2.0以后，我們的經(jīng)營目標是把直接虧損控制在1000-1500元之間”。正如李斌所言，蔚來目前的服務項目仍在虧錢，這些錢是從哪來的、未來何時還會再次“控制虧損”，外人看一眼就能算清的賬，想必不少蔚來車主仍被蒙在鼓里。
結(jié)語：從誕生之日起，蔚來便給人一種充滿朝氣、陽光四射的感覺，那句“blue sky coming”，吸引眾多年輕人加入到使用新能源的行列中；但不得不承認的是，相較于虛無縹緲的“品牌信仰”和朝令夕改的“服務承諾”，產(chǎn)品更能體現(xiàn)一家車企的核心競爭力，但這顯然還不是蔚來的強項。新能源車市的“馬拉松”才剛剛開跑，李斌能否僅靠“搖旗吶喊”便撐到下半程，我們不妨拭目以待。
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