提起沃爾沃，你最先想到的是什么？
安全？安全，還是安全……
除了安全，很多人對沃爾沃的印象幾乎是一片空白。這個有點像連鎖超市名字的汽車品牌，其實是瑞典著名豪華汽車品牌，但在中國并不怎么討喜，很多中國土豪買豪車的時候并不怎么考慮沃爾沃，畢竟在奧迪奔馳寶馬之間都不好抉擇了……
銷量被擠出二線陣營
整個國內的豪華車市場，被BBA占去了大半個江山。2016年，奔馳在中國共計銷售47.28萬輛，寶馬在華全年銷量516,355輛，奧迪在華累計銷量591,554輛，這三家車企在華銷量總和達到158.2萬輛，妥妥的一線豪華品牌。
定價絲毫不遜于他們的沃爾沃，卻在二線乃至三線豪華陣營之間徘徊不定。2016年上半年，沃爾沃在華銷量為4.07萬輛，同比僅增長6.3%。而同為第二陣營的競爭對手，捷豹路虎同期在華銷量為53157輛，同比增長19%；雷克薩斯同期銷量為46719輛，同比增長27%；凱迪拉克同期銷量為45818輛，同比增長16.16%。
在競爭對手們一路飆升的情況下，沃爾沃2016年沃爾沃汽車在中國市場銷量90,930輛，排名第七位，已經被捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克超越，幾乎要被擠出豪華品牌第二陣營，眼看就要站不住腳了。
這不是沃爾沃在中國第一次面臨危機了，其實早在2012年，沃爾沃S40和S80銷量不佳，在華國產多年的S40甚至宣布停產，導致沃爾沃在中國市場的銷量下滑率高達11%，而同期中國豪華車市場增幅則高達30%以上，嚴重脫離了中國豪車市場的腳步。
雖然中國車市已經不再是猛增階段，進入了“微增長”的新常態，但豪華市場的增速還是要比全球好得多，在這個水漲船高的市場，沃爾沃分得的蛋糕卻越來越小，這就讓人有點不明就里了。
聲稱中國是其第二家鄉的沃爾沃真的完全重視中國市場了嗎？真的了解中國消費者想要什么嗎？
品牌傳播混亂且單一
有人說，“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關鍵因素。”
現在是“酒香也怕巷子深”，不管你是再好的產品，沒有足夠的品牌宣傳能力，照樣分分鐘被對手虐哭。沃爾沃給人唯一的印象就是安全，而安全是很難直接體現出來的優點，沃爾沃完全不是主打科技的德系車和主打舒適的日系車的對手。
無論是與奧迪、寶馬、奔馳豪華品牌三強，抑或凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪華車第二陣營競爭對手相比，沃爾沃眼下的營銷短板都十分明顯。品牌定位過于狹隘，在別人紛紛將發力點放在用戶體檢、智能科技上時，沃爾沃還在單純主打“安全”理念。
安全、環保固然重要，但在中國只有安全是不夠的，消費者信奉的還是“車代表實力和面子”，以及“尺寸大、排量大才是好車”等等說法。在這樣一個還不太成熟的汽車市場中，只讓消費者知道你的車安全、環保顯然不能服眾。
目前沃爾沃的品牌傳播節奏相對混亂，關于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動駕駛，甚至藝術與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產品的新標簽。
想象一下，如果你是一名沃爾沃的4S點銷售人員，當你向顧客推銷的時候如果只有安全這一條可以大做文章，那你為啥不直接改行去賣保險呢？
沒有足夠了解中國消費者最關注最想要什么，品牌傳播無法對銷售形成強有力的支撐，沃爾沃在中國開始舉步維艱。
產品定價過高且混亂
雙十一的搶購狂潮讓不少剁手黨余額不足，我們都喜歡同一產品買到更低的價格，雙十一過后看著自己剁手的商品漲價，就會有種撿到大便宜的感覺，但是如果你看到剛買的東西就降價了，降得還不是一點半點，肯定比吃了蒼蠅還難受。
沃爾沃讓人最不滿的就是這樣，定價虛高也就算了，可你剛買的新車，沒過幾個月就發現降了好幾萬，你說你氣不氣？
全系只配備2.0T一個排量發動機的沃爾沃新一代XC9，定價竟然高達79.8-122.8萬元。要知道，當時在售的寶馬X5和奧迪Q7入門車型配備的都是3.0T V6發動機，而它們的售價分別為85.28萬元和82.8萬元，只比搭載2.0T直列四缸發動機的XC90貴出5.48萬和3萬元。
雖然XC90搭載的2.0T四缸發動機動力強勁不輸競品車型，但較小的排量和較少的氣缸數直接影響了XC90的“逼格”，中國土豪可不愿意買你的賬。
沃爾沃似乎沒有了解到中國消費者對于車子外觀和配置的重視程度，選了僅18寸235mm寬的輪胎，連前雷達都沒有。曾經有位客戶表示：“我原來開的20萬的別克轎車都245mm寬的輪胎，換成這么貴的才235mm寬的，大車配小腳，面子上過不去啊”。
XC90沒有貼合中國消費者的消費觀念，上市后市場表現自然不佳。2016年1月份，沃爾沃中國宣布下調XC90 T6版官方指導價，降價幅度從5.92萬元至7.92萬元不等，終端市場實際售價比官方指導價仍有7萬元優惠，起步售價已探至60萬元以內。
除此之外還有沃爾沃XC60全國的降價起伏在4萬元至9萬元之間不等，S80全系價格最高降幅達7萬元，沃爾沃產品降價已是常見的手段。但僅僅通過大幅度的降價并沒有贏得消費者的好感，反而讓老顧客覺得自己吃了大虧，令沃爾沃的品牌公信力一再下降，給消費者的好感度也越來越低。
產品更新慢且安全遭到質疑
雖然目前XC90是沃爾沃在美國賣得最好的車型，但你可知道這次XC90的換代，距離上代車型發布已經過去了整整12年之久，12年啊，生的二胎都能打醬油了……
相比BBA旗下車型7到8年的換代周期，沃爾沃的動作明顯偏慢。而沃爾沃眼下無論是V60，抑或全新XC90、S80等在華銷售車型，均搭載的是2.0T發動機，再加上沃爾沃向來堅決不向舒適妥協，60系列的老古板內飾也還在使用，如此緩慢的產品更新，沃爾沃靠什么打敗競爭對手？
如果你說你產品更新慢是在研究汽車安全，那么此前一則新聞則讓很多人開始質疑沃爾沃主打的安全是不是真的實至名歸。
一輛車身上貼著沃爾沃危險、氣囊自爆傷人的被救援車載著的沃爾沃XC60，在靠近展館的新港東路進行維權，該車尾部還貼著帶有血跡的胳膊和被爆出氣囊的圖片，讓整個場面顯得更加引人矚目。
事情的原因是車主呂先生在使用沃爾沃XC60在高速上正常行駛時，氣簾突然無故自爆。經溝通，車企檢測外觀無任何碰撞、變形，因而決絕承擔責任。
此外小編還在135汽車投訴網上看到多則投訴案例，例如沃爾沃轎車V60大燈無故開裂，廠家推卸責任，變速箱、發動機連續出現問題等，讓沃爾沃唯一的營銷亮點——安全，也無法信服大眾。
結語：要想在豪車陣營站穩腳跟，不止要真正了解中國土豪消費者到底想要什么，還要人情自己的品牌定位，虛高的價格，混亂的定位，讓消費者一頭霧水的配置，沃爾沃在中國市場已經難以站穩腳跟。接下來要走什么樣的路，還請三思而后行。
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